В систему необходимых компетенций топ-менеджеров компаний уже вошло понимание специфики производства корпоративных фильмов, умение разрабатывать техническое задание для видеостудий. Однако феномен корпоративного кино изучен недостаточно. Отсутствует не только научное описание и осмысление, но и система норм, критерии оценки корпоративных произведений.

Введение

Производством корпоративного кино не занимаются внутренние редакции. Как правило, компания обращается к сторонней студии и делает заказ на создание фильма. Существуют разные подходы к пониманию феномена корпоративного кино, нет единого мнения относительно его истории и периодизации. Некоторые специалисты полагают, что корпоративное кино следует относить к инструментам рынка сложных продаж и маркетинга. Д. Сулима, отмечает, что корпоративный фильм обладает самостоятельной эстетической ценностью и может стать явлением.

С развитием медиакультуры стали очевидны новые возможности корпоративного кино, еще не полностью осмысленные и производителями, и заказчиками. Например, с ростом популярности видеохостингов в Интернете следует принять во внимание факт все большего распространения корпоративного кино вне рамок внутренней аудитории.

Основа исследования современного этапа − это фильмы, показанные на международных фестивалях. Для нашего исследования представляет особый интерес анализ фильмов-победителей, поскольку именно фестивали являются масштабными площадками, где происходит отбор лучших образцов индустрии из разных стран. Фестивали, организованные профессиональным сообществом, выполняют важную функцию в отрасли, становясь своеобразным фильтром. Членами жюри фестивалей являются обладатели премий Оскара и Эмми, а также высококлассные специалисты по корпоративным коммуникациям.

В корпоративном кино выбор выразительных средств или художественных приемов зачастую бывает обусловлен прагматикой произведения, профессиональным уровнем видеостудии и бюджетом проекта. Анализ фильмов − победителей фестивалей позволяет увидеть срез и уровень российского корпоративного кино. Участие в таких фестивалях платное, и как показывает практика, в России видеостудии самостоятельно оплачивают взносы и подают работы на конкурс, если иное не предусмотрено договором с заказчиком. При этом важной особенностью большинства фильмов-участников является то, что они были показаны в первую очередь корпоративному зрителю.

Рассмотрим более подробно становление и развитие корпоративного кино.

Рождение бизнес кино

На сегодняшний день не существует единого мнения по поводу датировки первого корпоративного фильма. Французские специалисты полагают, что корпоративный фильм был первой лентой в истории мирового кинематографа. В качестве примера приводится фильм братьев Люмьер «Выход рабочих с завода», показанный во Франции 22 марта 1895 г. узкому кругу лиц на конференции развития фотопромышленности. Американский исследователь Рик Прелингер датирует первый корпоративный фильм 1897 г. Кроме того в Америке корпоративные фильмы конца XIX в. уже имели название Спонсируемые фильмы (sponsored films) и были ориентированы на продажи.

К 1970 гг. производство обучающего корпоративного кино в США стало важным статусным способом коммуникации для крупнейших американских компаний. Компании, для которых было слишком затратно снимать фильмы, могли приобрести готовое видео.

В 1975 г. в американском журнале Training & Development Journal предлагалось купить на выбор более пяти готовых обучающих фильмов (сегодня это видеотренинги) или видео-кейсов (и их копий соответственно). Все фильмы сопровождались описанием сюжета и задачи, которую может решить фильм.

Например, реклама готового корпоративного видео «Формирование специалиста по продажам» начиналась со слов «Кому нужна хорошая встряска? Профессиональные спортсмены не должны оставаться на тренировке... Эта новая программа видеозаписи из восьми частей разработана, чтобы показать вашей команде по продажам, как сделать рывок для быстрого закрытия или быстро пройти дистанцию по марафонским сделкам. В пакет включены быстро развивающие уроки, программы обучения и инструкция».

В Светском союзе корпоративное кино зарождается в 1970х годах. По стране появляются студии Кинохроника и Телефильм. Они в том числе снимают предприятия и промышленность. Всё то, что после развала союза переформатируется в бизнес.

К 1980 г. компания Sony стала лидером на рынке по производству профессионального съемочного оборудования и снизила цены, сделав видеотехнику доступной. Это способствовало развитию обособленных видеокомпаний, формально не связанных с телевидением. Уже к следующему десятилетию заказать производство видео могла позволить себе любая американская компания.

Рождение российского бизнес-видео

Российское корпоративное кино зародилось сразу после распада Советского союза. Это было обусловлено техническим развитием, свободой предпринимательства и появлением рекламы повсеместно.

В 1992 году начинается производство легендарного цикла рекламных роликов, которые можно полноправно назвать первыми российскими корпоративными фильмами - Всемирная история, Банк Империал.

Серия популярных рекламных роликов, снятых в 1992—1997 годах Тимуром Бекмамбетовым для банка «Империал». По прошествии времени серию этих рекламных роликов стали называть «классикой российской рекламы», а цитаты из роликов разошлись в народе. На Московском международном фестивале рекламы (ММФР) в 2012 году серия рекламных роликов банка «Империал» была названа лучшей по итогам 20-летия рекламы в России.

Ролики завоёвывали многочисленные призы на фестивалях рекламы. Среди премий — «Золотое яблоко» на Московском международном фестивале рекламы (ММФР) в 1992, 1994, 1995 и 1996 годах, Золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне в 1995 году и др.

В то же время в Россию приезжает много иностранных специалистов с различными тренингами. Записанные тренинги на видео стали пользоваться большим спросом, ежемесячно продавалось более ста копий. Для компаний снимали местные и региональные телеканалы, это был побочный заработок. Телевизионщики снимали видео на заказ в промежутке между основными проектами, использовали рабочее «монтажное» время и штатное оборудование. На создание таких фильмов тратилось не более двух-трёх дней. Чаще всего ключевой фигурой фильма являлся руководитель компании.

Например, в архивах Кировского завода сохранилась запись интервью с директором фильма 1996 г. В нем он подробно рассказывает о проделанной работе по реорганизации производства с момента распада СССР. В фильме для локомотиворемонтного завода из города Даугавпилс интервью руководителя появляется на последних минутах ленты и является своеобразной кульминацией. Постепенно влияние телевизионных жанров усиливалось. Например, фильм к юбилею предприятия «Аян», снятый в 1999 г. ГТРК РХ и фильм «Сорок лет и одни день» к юбилею трамвайного депо больше напоминают развернутые телевизионные репортажи, зарисовки в рамках коммерческой телепередачи.

Неоднозначное влияние на становление корпоративного кино и бизнес-видео оказала реклама, бурно развивавшаяся в постсоветское время. Немалую роль в этом сыграло активное завоевание западными рекламными агентствами рынка «стран бывшего соцлагеря». Как утверждают основатели агентства Young&Rubicam Moscow, открытого в мае 1989 г. в столице, московский офис Y&R был первым филиалом сетевого рекламного агентства на территории СССР. Уже к середине 1990-х гг. доминирующее место в рыночных взаимоотношениях между СМИ и деловым миром заняла реклама, став самостоятельной отраслью во всех звеньях системы средств массовой информации.

Очевидно, что на фоне «рекламного бума» быстрого развития рынка корпоративного кино не могло произойти. Таким образом развитие корпоративное кино в России было замедленным. Следует отметить, что и за рубежом был период, когда к корпоративному кино относились скептически. Томас Хеллер (1999) в исследовании корпоративного кино отмечал, что оно в 1999 г. выглядело как гадкий утенок и находилось в кризисе. Однако автор предположил, что с приходом мультимедиа оно обретет новые возможности.

В России с середины 1990-х гг. корпоративное кино по-прежнему создавалось силами телевизионщиков. С переходом на рыночную экономику, появились коммерческие заказчики. Но, будучи заказным, корпоративное кино оставалось без внимания кинематографистов. Произведения этого периода сочетают в себе своеобразие телевизионных репортажей, архаичную, характерную для советского периода, подачу материала и визуальные нововведения, проникшие с западного рекламного рынка.

Формирование рынка

В начале 2000-х гг., вслед за становлением корпоративной культуры крупного и среднего бизнеса, начал постепенно формироваться рынок корпоративного кино и видеопроизводства в России. На фоне стабилизации экономики компании стали обращать большее внимание на завоевание новых рынков, вследствие чего появились новые задачи и потребности не только в рекламе, маркетинге, но и в корпоративном кино. Сильным толчком для развития видеопроизводства после 2000-х гг. стал переход на цифровой формат, открывший новые возможности для видеопроизводства. Как отметил французский исследователь Жан Жак Вуненбургер, изображение, созданное с помощью цифровых технологий, становится мощным генератором эстетических смыслов, открывает новые горизонты для искусства изображений.

2002 год. Особым этапом развития отечественного корпоративного кино стал российский короткометражный корпоративный фильм про автомобиль «Победа» к 70-летию индустриального гиганта ГАЗ - «ГАЗ. Русские машины: Дорога длиною в 70 лет». Тогда в едином творческом порыве слились пиар-служба ГАЗа и славный режиссерский тандем - Бахыт Килибаев и Тимур Бекмамбетов. Творческий альянс решил снова рассказать историю народа – но через антологию культовых машин…

Ролики завоёвывали многочисленные призы на фестивалях рекламы. Среди премий — «Золотое яблоко» на Московском международном фестивале рекламы (ММФР) в 1992, 1994, 1995 и 1996 годах, Золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне в 1995 году и др.

С “Победой” связана одна из лучших историй про дядю Мусу. Он появился в казахских степях через год после смерти Сталина на “Победе” с зашторенными белыми занавесками. Посадил в машину несколько мужчин из своего ингушского рода и повез на родину окольными путями, избегая больших городов. Так и ездил до первого снега, пока весь род – 150 человек — не перевез. Потом умер. Сердце – не мотор, не выдержало. А мотор Победы – выдержал.

В 2008 г. компания Canon выпустила новую зеркальную камеру 5D Mark II, ставшую своего рода прорывом в технологиях фото- и видеосъемки. Фотоаппарат Canon 5D Mark II стал первым фотоустройством, способным записывать видео высокого разрешения FullHD. Возможность съемки видео на фотоаппарат произвела революцию на рынке не только корпоративного кино, но и во всей мировой видеоиндустрии. Например, целый сезон известного сериала «Доктор Хаус» был снят на эту камеру. Новая камера стоила значительно дешевле телевизионных, и при этом качество изображения было значительно выше.

Кроме того, существенное влияние на развитие корпоративного кино в России оказало появление в 2005 г. массовых хостингов для постоянной трансляции видео, таких как YouTube, Vimeo и др. Российские видеостудии смогли увидеть тысячи корпоративных фильмов, созданных по всему миру. Есть основания предположить, что с этого периода развитие корпоративного кино в России происходит в более тесной взаимосвязи с зарубежным опытом.

Ролики завоёвывали многочисленные призы на фестивалях рекламы. Среди премий — «Золотое яблоко» на Московском международном фестивале рекламы (ММФР) в 1992, 1994, 1995 и 1996 годах, Золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне в 1995 году и др.

Корпоративное видео этого периода в основном создавалось для первых публичных презентаций компаний или для трансляции на форумах, конференциях. Зачастую фильмы через несколько лет переозвучивались, чтобы обновить фактические данные, и перемонтировались, если на производстве, например, открывался новый цех.

На фоне появления новых типов создаются уже «привычные» фильмы к юбилею для показа на внутреннем мероприятии компании. Например, корпоративный фильм к 60-летию Мострансгаза был снят в 2006 г. подобно телевизионному развернутому репортажу с ведущим, также, как и фильмы 1996 г. Видео завершает постановочный монолог генерального директора.

Существенным отличием стало использование 2d –визуализации объектов. Очевидно, что на производство фильмов стало требоваться большее количество рабочего времени, мобильное световое оборудование, разработка оригинальной графики и сценария и даже написание авторского саундтрека. Можно предположить, что новые условия выполнения заказов для телевизионщиков стали не выгодны. Кроме того, следует учитывать, что при создании видео режиссер всегда находится в тесной связи с заказчиком, что требует личных встреч и постоянной доступности по телефонной связи. В условиях работы на телевидении и ежедневных эфиров выполнить это условие достаточно затруднительно. В личном интервью режиссер корпоративного кино Б. Мамлин отметил, что в середине 2000-х гг. некоторым его коллегам-телевизионщикам пришлось выбирать между тем, остаться ли на телевидении или начать заниматься съемкой только на заказ. Б. Мамлин подчеркнул, что «ушли с телевидения те, кто хотел развиваться дальше в области видеопроизводства, кто хотел учиться новому и не боялся этого. Среди них были и те, кто устал от журналистики, от постоянных, ежедневных ужасов в новостной повестке». Как полагает Д. Богданов, профессиональные студии по видеопроизводству к середине 2000-х гг. окончательно сформировались.

Таким образом, период первого десятилетия XXI в. можно обозначить как этап зарождения двух основных форм корпоративного видео: видеопрезентации и фильма к юбилею компании. Корпоративное кино того времени распространялось внутри компании и стало выполняться на заказ в основном частными студиями.

Специфика современного этапа

Эксперты отмечают, что активное развитие корпоративного кино началось с 2012 г. И только в 2015 г. появляются первые попытки определить понятие корпоративного кино, которые принадлежат практикам видеопроизводства. С. Марочкин на страницах журнала «Коммерческий директор» высказал мнение, что корпоративное кино − это развивающийся инструмент маркетинга, который способен управлять умами, эмоциями и настроениями целевой аудитории.

В 2015 г. впервые выходит книга о корпоративном кино, режиссера Д. Богданова. В ней автор назвал корпоративным кино совокупность фильмов о компании, ее услугах, достижениях, руководстве. Следует учесть, что все наблюдения основаны на обобщении только личного профессионального опыта практиков.

Важным индикатором развития корпоративного кино стало производство фильмов авторитетными компаниями. Например, в 2012 г. вышел фильм о кофейном производителе Parfetto совместного производства студий Saeco и «Намедни» Леонида Парфенова, с непосредственным участием знаменитого журналиста в качестве ведущего.

Как полагает А. Мирошниченко, идея продвигать бренд и продукцию с помощью не рекламы, а собственного медийного контента получила новое развитие в эпоху Интернета, когда СМИ перестали быть монополистами в медийной сфере. Многие частные видеокомпании стали крупными производителями контента для телевидения − например, развлекательных программ или документальных фильмов. В их число стали входить киностудии, телевизионные студии и более специализированные фирмы, продакшн-компании. В число же продакшн-компаний входят как производители контента для небольших или кабельных телеканалов, так и студии, специализирующиеся на производстве собственного медийного контента заказчика − корпоративного кино.

2012 год можно считать началом этапа развития профессионального российского рынка корпоративного кино, способного выдерживать конкуренцию на международном уровне. В 2012 г. Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России был учрежден форум «Лучшее корпоративное видео России». В 2012 г. было подано 113 заявок на участие в конкурсе, в 2013 г. − 134. В 2016 г. на конкурс было подано более 200 работ из 50-ти различных компаний. В 2016 г. форум был реорганизован в «Международный фестиваль корпоративного видео» (ММФКВ – 2016). Тенденцией последних нескольких лет стало появление в рамках профильных региональных премий или отраслевых симпозиумов отдельной номинации по корпоративному видео. Например, в 2017 г. в рамках премии «Профи – Итоги 2017» в г. Калининграде состоялся конкурс корпоративного кино. Это свидетельствует о формировании профессионального пространства и конкурентной борьбы на уровне региональной кино- и видеоиндустрии.

Если обратиться к крупнейшему Нью-Йоркскому международному фестивалю корпоративного кино и рекламы (New York Festivals, Film and Video, с 1993), то там российское корпоративное кино было оценено впервые в 2004 г. Фильм кинокомпании «Меркатор» стал единственным из 10 российских вышедшим в финал международного конкурса в номинации «корпоративный фильм».

В 2010 г. во Франции был учрежден второй Фестиваль корпоративного кино в Каннах (Cannes corporate media аnd TV awards). В 2011 г. на Каннском фестивале в числе российских призеров были представлены 2 графические работы одной кинокомпании «Меркатор» и один фильм компании SPN Ogilvy. Следует отметить, что компания SPN Ogilvy в национальном рейтинге коммуникационных компаний в 2012 г. занимала первое место.

Заключение

Пройдя относительно короткий путь развития, корпоративное кино в России пережило трансформацию от коммерческих телерепортажей и «хвалебных» зарисовок до профессионально реализованных фильмов, способных решать несколько задач различного уровня коммуникации, формировать сознание отдельных групп аудитории, став важным элементом медиакультуры в цифровую эпоху.

Проанализировав историю развития корпоративного кино на постсоветском пространстве, мы выделили 4 основных этапа:
• с 1970-х до 1991 – Советский период, подготовительный.
• с 1992 г. по 2000 - Рождение Российского корпоративного и бизнес-видео.
• с 2000 г. по 2012 – Формирование и становление.
• с 2012 г. – Современный этап.

За последние 50 лет корпоративное кино усложнилось не только с точки зрения технического воплощения, что является логичной закономерностью исторического развития, но и с точки зрения транслирования смыслов, реализации выразительности и формирования отношения субъекта к объекту. Корпоративное кино сегодня сильно отличается от фильмов о компаниях 1990-х гг. или начала 2000-х гг. В условиях конвергенции медиа, в том числе внутренних, и высокого уровня визуальной грамотности аудитории корпоративное кино на современном этапе развития решает несколько задач в рамках одного аудиовизуального произведения и обладает предельно качественным уровнем реализации.

Если попытаться конкретизировать понятие «корпоративное кино» с учетом того, что на протяжении всего его развития оно дополнялось и определялось самими режиссерами, то станет очевидным, что корпоративное кино – это некая система, имеющая двойственную природу.

На современном этапе корпоративное кино по совокупности признаков − это уникальные аудиовизуальные произведения, созданные по заказу компании (корпорации, организации) с определенной целью (или целями) и распространяемые как среди сотрудников, так и среди широкой аудитории. Такие видео могут сфокусировано «работать», быть интересными не только для корпоративных зрителей, но и для других сегментов аудитории. В рамках одного видео стало возможным обращение к различным группам аудиторий, при этом оно может решать задачи нескольких уровней коммуникации: PR, маркетинговых или HR.

Корпоративное кино в этой связи предстает перед нами сложным феноменом. Важной его особенностью является то, что, с одной стороны, реализуется прагматика аудиовизуального произведения – выполнить задачу заказчика, например, повысить лояльность сотрудников к компании; а с другой стороны, четко проявляется попытка включиться в экранную культуру или, если это отдельный фильм, стать самостоятельным элементом культуры за счет увлекательного познавательного сюжета. Таким образом, корпоративное кино вступает в более широкое коммуникативное и смысловое поле, а, следовательно, в культурном аспекте получает возможность быть узнанным и просмотренным различными аудиториями.

Алина Колодкина, Андрей Африн
по материалам http://www.mediascope.ru/2440

3 сентября 2022 г.